O problema de definir quais são as características de uma boa marca gráfica é que no assunto nem os designers gráficos ou especialistas em branding conseguem concordar. Para alguns, uma boa marca gráfica (ou logotipo) é aquela que resulta simples, moderna, original. Para outros a marca deve ser fácil de lembrar e diferente de todas as outras. Com o correr do tempo, essas conversas viraram uma listinha de principios universais para trabalhar o design de marcas gráficas. Mas na prática podemos ver como grandes marcas não respeitam esses principios, que acabam sendo mitos compartilhados tanto por designers como pelo público geral.
A função da marca gráfica
Para começar, resulta imprescindível falar do que é e do que não é uma marca gráfica. E isso está conetado direitinho com a função que cumpre a mesma. A marca gráfica não é a marca. A marca gráfica ou logotipo é uma parte de uma marca, é parte da sua identificação visual.
Uma marca pode ter elementos identificatórios visuais (como o logotipo, uma cor, uma tipografia), audiovisuais (como uma animação de logo), auditivo (por exemplo um jingle), etc . A marca gráfica é parte da identificação visual. É a representação visual do nome da marca, como se de uma assinatura se tratasse.
Continuando nessa analogia, numa peça gráfica como pode ser um pôster, o marca gráfica identifica ao emisor da mensagem. Assim, Norberto Chaves* atribui só duas funções universais para ela: A primeira é permitir a leitura clara do nome. Tem a ver não somente com a legibilidade per se, senão também com o entendimento da marca gráfica na sua totalidade.
A segunda, conotar o carácter do titular. Aqui quer dizer, que o estilo da marca gráfica tem que ser compatível com o estilo ou carácter da marca. Um logotipo de uma marca de roupa elegante não pode seguir estereótipos estilísticos de uma cadeia de restaurantes de comida rápida.
Chaves pensa que não sempre as duas funções são compatíveis entre sim, e será tarefa do designer achar o equilíbrio entre elas. O que fica claro nesse ponto, é que não podem se atribuir a um logotipo funções de publicidade ou venda. O logotipo não é uma peça para vender, mas sim para identificar.
O que é uma boa marca gráfica?
Podemos dizer então, que uma boa marca gráfica é aquela que identifica corretamente à marca que está representando. Possui alta qualidade gráfica, um estilo adequado ao perfil da marca e um tipo adequado que responda as necessidades específicas de uso.
Básicamente esses são os três parâmetros principais a definir na etapa de estratégia de marca, previo ao processo de design: Qualidade gráfica (podemos dizer que é o único parâmetro universal, já que não imaginamos um caso onde a dica fosse ter uma marca gráfica de qualidade ruim), Estilo e Tipo Marcário (com ou sem símbolo?).
Outros parâmetros que são levados em consideração também são a legibilidade, a pregnância, a versatilidade, etc. Porém, não como definições absolutas senão como parâmetros que podem tomar diferentes valores (baixo, médio, alto). Não todas as marcas tem as mesmas exigências de leitura que precisem uma marca com alta legibilidade. Nem todas as marcas precisam chamar a atenção (por exemplo um pequeno escritório de advocacia ou contabilidade). Algumas marcas falam com um público específico e homogêneo, outras precisam de mais versatilidade dado que se dirigem a um público mais heterogêneo (como os organismos públicos).
Portanto devemos esquecer essa listinha de principios universais para criar marcas que falamos no começo e começar a pensar cómo deve ser uma boa marca para o caso particular que estamos trabalhando. Só assim podemos avaliar a performance de uma marca gráfica existente, e estabelecer decisões estratégicas que facilitem o posicionamento da mesma no nicho específico com o perfil adequado.
