Como o engajamento baseado na indignação pode enfraquecer uma marca.

Toda Copa do Mundo, a Argentina “ganha” um pouco mais de inimigos. Uma parte disso é rivalidade genuína: brasileiros, por décadas de disputas em campo; chilenos, por uma questão mais política do que futebolística. Mas nos últimos anos, torcedores de México, Espanha e de países sem qualquer histórico de rivalidade com a Argentina passaram a torcer ativamente contra ela. Isso não é coincidência, é o resultado de uma engrenagem que vale a pena entender antes de decidir como sua marca vai se comunicar na próxima Copa.

Como o ódio virou conteúdo

O ponto de virada foi a Copa de 2010. Foi ali que as redes sociais começaram a permitir que algo dito na TV de um país chegasse, quase em tempo real, à TV de outro. Um exemplo clássico: comentários do apresentador argentino Alejandro Fantino sobre o “baixo nível” do futebol mexicano chegaram à televisão mexicana, gerando debate, treta ao vivo entre emissoras — e um volume de audiência que ninguém ignorou.

A partir daí, a fórmula ficou clara: ser irreverente, provocar, “cancelar” o rival renderia audiência. Em 2014, com Instagram e Snapchat em ascensão, o fenômeno se aprofundou. Hoje, com TikTok e YouTube, ele se democratizou por completo: qualquer criador de conteúdo (não apenas jornalistas esportivos) descobriu que uma reação exagerada (para exemplo pode pensar no Speed), pensada para virar thumbnail, gera mais engajamento do que uma análise ponderada. Muitos desses perfis nem são de torcedores de futebol; são influenciadores de viagem, skincare ou lifestyle emprestando a Copa para ganhar seguidores. Existem até contas dedicadas exclusivamente a gerar hate, sem nenhum outro tipo de conteúdo.

Esse mecanismo tem nome: ragebait. É a tática de provocar indignação de propósito por meio de manchetes, memes ou comentários incendiários para aumentar tráfego, atrair seguidores e gerar receita. Funciona porque a raiva engaja mais rápido do que quase qualquer outra emoção.

O problema começa quando a marca entra em campo

Até aqui, é comportamento de criador individual. O problema é quando esse tom é adotado por marcas, em especial por emissoras oficiais associadas à FIFA. É o caso de canais como a TNT Sports e a CazéTV no Brasil: quando publicam um meme desenhado para irritar torcedores argentinos, sabem exatamente o que vai acontecer. Argentinos reagem, brasileiros respondem provocando de volta, e o post se enche de comentários sobre VAR, “roubo” e conspiração. Do ponto de vista de métricas, é um sucesso. Do ponto de vista de marca, é uma escolha que merece mais escrutínio do que costuma receber.

Porque aqui mora a pergunta que interessa a qualquer estrategista: por que a voz de uma emissora esportiva soa igual à de uma conta anônima de meme? Uma coisa é ter um tom de marca irreverente. Outra é usar esse tom para alimentar uma rivalidade que está sendo construída, edição após edição, como produto comercial.

O desalinhamento com quem paga a conta

O detalhe que costuma passar despercebido: essas emissoras não são donas do evento. Elas são licenciadas pela FIFA, cujos valores institucionais declarados incluem unidade, inclusão sem distinção de origem étnica, gênero, fé ou cultura, integridade, respeito ao fair play, transparência e combate à manipulação e à corrupção no esporte.

Um meme que insinua corrupção arbitral ou deboche sobre a origem de um time entra em rota de colisão direta com esses valores, os valores de quem concede o contrato de transmissão.

E esse contrato não é eterno. A Globo, histórica detentora dos direitos no Brasil, perdeu os direitos de transmissão digital para a Copa de 2022 por não ter priorizado esse território a tempo. A FIFA revisa contratos a cada ciclo. Para uma emissora que fatura alto com a Copa, apostar todo o capital de marca em conteúdo que gera receita de curto prazo mas atrito de longo prazo com o próprio organizador do evento, é um risco pouco calculado.

Há ainda um segundo risco, mais imediato: as próprias plataformas. YouTube e Facebook têm políticas contra discurso de ódio e podem suspender canais denunciados por esse tipo de conteúdo. O que acontece com o negócio de uma emissora se a conta sai do ar por 2 ou 3 dias no meio da Copa? Como isso afeta a percepção da marca e a capacidade de simplesmente transmitir a próxima partida?

A pergunta que fica

Dificilmente as pessoas por trás dessas contas realmente desejam que brasileiros odeiem argentinos. Elas usam esse ódio porque ele é rentável e é aqui que mora o risco maior: quando o tom de voz que gera engajamento hoje não tem relação nenhuma com os valores reais da marca, nem com os valores de quem autoriza sua operação.

Ragebait funciona. A pergunta que toda marca associada a um evento como a Copa precisa se fazer é: funciona para quê, e a que custo? O ganho é engajamento imediato. O risco é um contrato multimilionário, uma licença de transmissão e a coerência da própria marca no longo prazo.

Vale a pena transformar a indignação em estratégia de comunicação quando ela entra em conflito com os valores que sustentam uma marca?

Porque nem todo engajamento fortalece uma marca. Às vezes, ele fortalece apenas o algoritmo. Vale pensar sobre isso antes da próxima rodada de memes.

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