A histórica marca de loja esportiva apresentou recentemente o rebranding da sua marca. Com quase 50 anos de existência, presença em mais de 70 países e mais de 1.700 lojas, decidiu mudar o seu posicionamento e aqui analisamos o projeto de rebranding nos seus pontos mais destacados.

A diferença entre rebranding e redesign é que o rebranding é uma mudança de posicionamento, e não sempre precisa de um redesign dos seus signos identificadores. Mas no caso da Decathlon, o rebranding exigiu uma mudança fundamental: a tipologia marcária. Passou de ser um logotipo com fundo a um logotipo com símbolo. Nesse artigo escolhemos focar na tipografia, a cor e a criação do símbolo para estudar a pertinência (ou não) dessas mudanças.

Antes de começar, é bom lembrar que o novo posicionamento está ancorado na busca pelo propósito da marca. Mas, para não é a minha ideia entrar nesse campo, e sim ficar mais do lado tangível e funcional da proposta. Decathlon tem algumas marcas próprias (como a Quechua) e vende uma multitude de submarcas diferentes. Hoje em dia a ideia é criar uma arquitectura marcária que permita usar a marca gráfica como mãe das submarcas e ao mesmo tempo usar ela na produção de peças próprias sob a marca Decathlon.

A tipografia como valor adquirido

Através da história do logotipo vemos que a fonte AvantGarde acompanhou a marca desde seus inícios. O nome já indica o estilo de vanguardia que identificará à marca, e que tem muito a ver com ela ser uma das primeiras lojas que vendia exclusivamente roupas e artigos esportivos.

Dentro do nome, o tratamento tipográfico na junção das letras CA também é uma característica reconhecível do logotipo. São traços característicos da sua identidade, já incorporados na audiência da marca, portanto, um valor adquirido ao longo dos anos. Por isso, a ideia de mante-los no redesign da marca gráfica resulta totalmente adequada.

E o trabalho nos detalhes das letras, na abertura do olho da A, no tratamento do H e o ajuste no tagline permitem uma melhor legibilidade em tamanhos pequenos.

A cor, um erro assumido?

Vemos uma mudança na cor corporativa, agora chamativamente mais azul. Uma hipótese corre com força entre os designers: será a cor um erro assumido? Isso nasce de observar a dificuldade de levar a cor corporativa principalmente nas fachadas das lojas físicas, como podemos ver a continuação.

Podemos ver que a cor aplicada está muito mais perto da cor atual que da original. Não seria louco então, numa empresa com miles de lojas no mundo todo assumir a cor predominante, já que isso permite poupar miles de dólares em tinta. Mas, deixando de lado a questão econômica, que de por si já é totalmente válida na escolha de cor, podemos analisar se essa cor é pertinente com o reposicionamento que procura a marca.

E eu acredito que sim. Por ser uma cor mais viva, mais saturada, apresenta uma energia diferente, que combina com o dinamismo que envolvem as marcas de roupas esportivas. É verdade que é uma cor meio padrão que podemos encontrar em outras marcas como VISA, mas isso é mais uma vantagem na hora de falar de uma marca que funciona a nível global.

E o símbolo, qual função cumpre?

Talvez a mudança mais radical que encontramos é a mudança tipológica, o logotipo com fundo passou a ser logotipo com símbolo, é dizer, de logotipo nominal a logotipo simbólico. Será uma mudança adequada? A resposta corta é sim, pelos seguintes motivos:

• Um logotipo com símbolo facilita a criação de arquitetura marcária, seja ela do tipo monolítica (como Apple ou Fedex), endosada (como Microsoft) ou mixta (como Disney).
• O logotipo com símbolo é a tipologia predominante no setor de roupas esportivas. Isso responde a necessidade de aplicação da marca no produto, uma necessidade do novo posicionamento.
• Além disso, o símbolo tem vantagem no uso como ícone de app, favicon na web e outros usos na senhalética das lojas físicas (como vemos nos bancos por exemplo).
• No caso, aproveitam o símbolo como elemento que aproxima e gera atração no público (como Nike ou Apple), carregando o conceito da marca (“a órbita”) que conecta com o propósito e com àudiência.
• A marca tem o suficiente alcance massivo e orçamento para posicionar esse símbolo rápidamente e usufruir das vantagens que isso traz (como a síntese do nome, que permite maior versatilidade na aplicação).

Em conclusão, observa-se uma mudança positiva, adequada ao reposicionamento que procura, e que poderá resolver as novas necessidades de comunicação da marca. Conheça o projeto em profundidade no seguinte link de apresentação oficial: https://www.decathlon-united.media/decathlon-new-identity-pt

Gostou do rebranding da marca? Qual marca gostaria que analisemos? Deixe seu comentário que nós respondemos!