Hoje vamos a conhecer um dos maiores erros na história de redesign de marcas no nicho de moda. O caso da GAP, cujo redesign causou um prejuízo de milhões de dólares.
A GAP é uma marca que no ano de 2010 já contava com mais de 40 anos de história e cujo logotipo, tinha 24 anos na rua. Era uma marca já instalada, com um público definido. Uma marca que tinha um ar de elegância, ao mesmo tempo que apresentava um estilo jovem. Mas no ano de 2010, as ações da marca tinham perdido valor a causa da caida da bolsa em 2008. E nesse cenário de crise decidiram mudar o logotipo, previo ao período de vendas de Natal.
O logotipo da polêmica
Esse foi o novo logotipo. Podemos destacar aqui que a marca não mudou as linhas de roupa, as lojas, nem as cores, nada. Só mudaram o logotipo. E após 6 dias a marca decidiu voltar ao logotipo original. Isso porque os consumidores já eram fãs da marca e ficaram muito irritados com essa mudança abrupta e sem justificativa. Um deles fez um site que recebeu mais de 14.000 propostas de logotipo para a marca. Também zombaram dele no twitter e foi tendência na época.
Qual foi o erro? Podemos ver que o logotipo original tinha um estilo bem marcado: elegante, exclusivo e jovem. Um estilo onde a tipografia joga um papel importante. O novo logotipo tem duas diferenças fundamentais: a tipologia e o estilo. Passa de ser um logotipo com fundo a um logotipo com acessório. Um acessório que não adiciona nada a marca e resulta totalmente arbitrário. Além de usar um degradé, que já na época estava passando de moda.
Tinha a fonte Helvética, que é uma fonte do tipo transicional ou neo grotesca. Essa fonte apresenta características mecânicas, neutras, totalmente desprovista de caráter. É uma tipografia sem sabor. Tiraram toda a elegância, a sobriedade, o impacto que tinha a marca original e reduziram a hierarquia dessa marca com uma proposta nada atrativa, de um nível muito baixo, que não gera conexão nenhuma. Não tem nada a ver com o estilo, com a personalidade da marca. Com a essência do que ela é e representa para os seus clientes. E pior ainda, esqueceram do valor sentimental que tinha acumulado com o seu público alvo.
De fato o presidente da marca falou “não sabiamos que existia tanta paixão e entrega ao redor da marca”. A estimativa de perdas desse redesign, somando os investimento no design, o lançamento, relações públicas, etc. alcançam os 100 milhões de dólares. Por um erro de estilo.
O redesign de 2016
E podemos ver que em 2016 a marca fez um redesign, mas dessa vez deu atenção ao valor acumulado. Tiraram o fundo, e com isso a cor azul, mas mantiveram a tipografia. Além disso, trabalharam no kerning, afastando as letras e conseguindo com isso um desempenho em tamanhos pequenos. O que me deixa pensando que esse estilo também se afasta do estilo original, ficando mais próximo ao estilo das marcas de alta costura como Dior ou Armani, que (como outras do setor) usam só a cor preta, e uma fonte serifada moderna. Assim o estilo passa a ser mais elegante e exclusivo.
Eu acredito que a mudança veio justamente por esse lado, uma mudança de perfil com o intuito de aumentar a percepção de valor dos produtos, já que se você procura as vestimentas dessas marcas de alta costura acostumam custar o duplo ou triplo duma peça da GAP. Posso comparar nesse quesito ao estilo da marca ZARA, uma marca que tem imagem de alta costura mas cujas peças estão ao alcance da classe média. Justamente para pessoas que querem usar roupas com o senso de exclusividade porém que não tem o poder adquisitivo para consumir essas marcas de alto valor. Nesse sentido, a estratégia por trás do redesign faz todo sentido.
O que poderia ter evitado a perda econômica do redesign anterior é uma auditoria de marca. Com certeza o diagnóstico dessa auditoria teria indicado não mudar o logotipo. Mas eles decidiram a mudança sem base nenhuma e parece ser que nesse caso os seus clientes conheciam melhor a marca que eles mesmos.
