Um dos momentos chave na criação de marcas gráficas é a decisão de incluir ou não um símbolo, que acompanhe o próprio nome da marca. Não é uma decisão fácil, porém, vamos desvendar aqui o pensamento por trás dessa escolha, que vai facilitar responder a nossa pergunta.

 A função da marca gráfica

Antes que nada, é importante entender que a marca gráfica tem como função principal a identificação da marca. Ela pode identificar três coisas: o emissor de uma mensagem, o autor ou fabricante de um produto e o proprietário de algo (um carro, um edifício, etc.). Ou seja, uma marca gráfica identifica visualmente o dono da mesma. É a forma visual do nome, usada como se de uma assinatura pessoal se tratasse.

Ao pensar em marcas, a maioria das pessoas pode pensar imediatamente na clássica fórmula logo + símbolo. Porém não é a única. Usar essa fórmula para resolver os problemas de identificação de todas as empresas, instituições, organismos, etc. é um grave erro. Isto porque cada empresa tem um perfil diferente, uma audiência diferente e necessidades específicas do uso da marca particulares. 

Dificilmente possamos achar uma solução que resolva os problemas de empresas e organismos tão diferentes. Por isso dizemos que não existe uma fórmula mágica na criação de marcas. Não tem princípios universais que podemos aplicar em todos os casos, já que cada cliente é único. E a decisão de usar ou não usar símbolos pode trazer vantagens ou desvantagens para o caso particular. 

Essa decisão acontece na etapa de estratégia de marca, prévio ao processo de design. É uma importante decisão estratégica que não pode ser deixada ao acaso ou ao gosto pessoal do designer, devendo ter como base o perfil estratégico e as condições de comunicação do cliente (claro que existem alguns casos em que essa decisão pode ser livre, mas são muito poucos).

Como saber se preciso ou não de um símbolo?

Como todo processo intelectual e profissional, não é fácil determinar se a marca gráfica do nosso cliente deve ou não ter um símbolo. Para isso, Norberto Chaves (2021) coloca 2 questões que podem oferecer um guia ao pensar sobre a estratégia específica:

1. Quando é necessário um símbolo?

• Quando as condições de leitura da marca sejam exigentes (exemplo uma gasolinera, onde a marca precisa identificar o lugar, atendendo às exigências de velocidade e distância), por exemplo SHELL.
• Quando uma alta exposição na mídia facilite o reconhecimento do público, por exemplo FACEBOOK. 
• Quando é necessário construir uma arquitetura de marca, é dizer, criar um esquema de submarcas que funcionam numa hierarquia inferior à marca mãe. Por exemplo, UNILEVER.
• Quando o perfil determina a criação de um emblema quase heráldico, como MERCEDES BENZ.
• Quando o nicho exige seu uso, como por exemplo nas companhias aéreas, restaurantes, etc.
• Quando o produto demanda o uso de um símbolo, como os produtos NIKE e APPLE

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2. Quando é conveniente omitir um símbolo?

• Quando a marca tem baixo nível de exposição.
• Quando a estratégia visa focar toda a atenção no nome (FEDEX).
• Quando um nome abreviado consegue atender a todos os requisitos de identificação e comunicação (IBM).

Concluindo, a adoção ou não de um símbolo é uma decisão estratégica baseada no perfil do cliente, no setor onde funciona e nas necessidades específicas da marca. É anterior ao início do processo criativo e deve ser pensado com responsabilidade e profissionalismo, já que direciona o design da marca, poupando tempo e esforços em caminhos que não chegariam a lugar nenhum. 

Afinal uma marca gráfica precisa de símbolo quando o perfil, e as necessidades de comunicação da empresa assim requerer.

Referência bibliográfica

Chaves, N. (2021)  Marca Gráfica Corporativa, institucional y de lugar. Madrid. Ed. Experimenta Editorial.